Lo psicologo nel piatto

Sei entrato al ristorante pensando di farti un bel piatto di ravioli? Scordatelo… Nella maggior parte dei casi, appena seduto e preso il menu, più o meno idealmente, in mano, avrai già cambiato idea. Colpa, o merito, della menu engineering, la piscologia applicata alla carta dei cibi. Non scegliamo cosa ci piace, ma quello che piace al conto finale. E lo facciamo tutto in tre minuti: tanto dura, infatti, l’attenzione media del cliente medio, al momento di scegliere. Sì lo so che vostra moglie o il vostro fidanzato rappresentano l’eccezione che conferma la regola.

Sono 180 secondi in cui il ristoratore gioca tutte le sue carte per farvi scegliere un tagliolino all’astice piuttosto che un’economica carbonara. Benvenuti nell’infermale mondo della psicologia del menu che, è stato calcolato, se ben applicata garantisce un aumento del fatturatone del 20%.
Insomma, una volta c’era il cameriere bravo a “spingere” un piatto piuttosto che un altro su indicazione della cucina. Un corollario di frasi tipiche come “Guardi ne ho più una porzione, forse due, solo per voi”.
Oggi, nell’epoca social la giacca bianca sembra non servire più, ma tutto diventa una questione di algoritmo. Sedetevi, prendetevi un po’ di tempo, come direbbe il mitico Aranzulla, che vi spieghiamo come funziona la faccenda.

La storia  comincia negli States

Tanto per cambiare, la scienza per farci cambiare idea a tavola  arriva dagli Stati Uniti. Un mix di psicologia e marketing destinato ad influenzare le nostre scelte.  Gira che ti rigira, un po’ dopo come sempre accade, anche da noi ci siamo ritrovati lo psicologo nel piatto.
Un passo indietro. La psicologia del menu è opera di due professori universitari statunitensi. Siamo nel 1982 e Michael L. Kasavana e Donald J. Smith, professori della Michigan State University, ne diventano i padri. In buona sostanza, i due erano fermamente convinti che le scelte del cliente del ristorante potessero venire influenzate attraverso una ragionata disposizione e genesi della carta che, dopo l’acqua e il pane, ci viene consegnata. Insomma, in trattoria come il cane di Pavlov.  E, a dirla tutta, mettendo insieme un po’ di altri studi successivi, pare proprio che la cosa funzioni nei termini prospettati dai due machiavellici ingegneri yankee.

Ma come funziona?

Partiamo dal fine della psicologia del menu che è poi molto semplice: far scegliere al cliente i piatti che garantiscono il più alto margine di profitto. Alla fine nulla di diverso, per certi versi, dalla psicologia dello scaffale adottata nella grande distribuzione. Qui il posizionamento dei prodotti sulle mensole  segue delle regole certamente non casuali. Ricordate, non esiste nulla di più organizzato di quello che appare improvvisato.

Fate attenzione a…

Detto del fine, occorre spiegare come viene raggiunto. E qui la faccenda si fa più complessa. Alla base della psicologia del menu c’è una serie di tecniche grafiche legate all’ancoraggio visivo. In buona sostanza grassetti e corsivi per nulla sparsi a caso ma seguendo il semplice gusto estetico. Comunque fate attenzione anche agli spazi bianchi. Se creati ad arte attorno ad un piatto catalizzano l’attenzione e le scelte. Scelte strategiche che servono ad attrarre lo sguardo del lettore-commensale per trasformarlo in profittevole cliente.

Il pericoloso prezzo

Può anche darsi che faccia poco fine, ma il prezzo sul menu bisogna mettercelo e allora… Un trucco che, tuttavia, anche molti ristoratori applicano senza sapere nulla di ingegneria è quello di non incolonnare i prezzi. Salta troppo all’occhio e facilita la comparazione delle portate mettendo troppo in risalto la componente economica nella scelta della portata. Piatto ricco…non mi ci ficco! ça va sans dire, si sa già come andrebbe in tempo di crisi.

Pochi ma…buoni

Less is more, meno è meglio dicono gli esperti del settore. E questo, per il menu, appare una santa verità. Pensare costa fatica e al ristorante non si ha voglia di farlo. Il primo passo di una carta di successo è quella di essere ridotta a 6/7 piatti per categoria. Anzi, se fate 7, farete contento il cervello del cliente. Secondo gli esperti è questo il numero più amato dalle nostre meningi. Ma che fine hanno fatto i menu delle trattorie, quelli scritti a mano sulla carta da macellaio? Psiche? La fate ai ferri?

Marco Benvenuto